L'interview du jour : L’Abeille de Cholet : le Spécialiste innovant des boissons gazeuses à MDD à un nouveau tournant

Publié le 20/10/2017

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On pourrait faire figurer L'Abeille à Cholet (Maine-et-Loire), leader français des boissons gazeuses aux fruits à marques de distributeurs (MDD), parmi les cas d'école : celui de l'entreprise qui a tout misé en 2009 sur « l'envol des marques de distributeurs » et qui, trois ans plus tard, s'est retrouvée confrontée à une double érosion, celle du marché des boissons sucrées et celle des MDD.

Ce reportage pour le Mag SEPEM d'Angers 2017 (qui vient de refermer ses portes) nous fait pénétrer dans l'univers des marques de distributeurs et découvrir, sur le terrain, les fondamentaux qui en font sa force mais en même temps le risque que peuvent représenter une production monotype et une trop grande dépendance des enseignes. Analyse et explications avec le directeur de L'Abeille, Jean-Claude Olivier que nous avons rencontré dans l'usine.

Touché...

L'impact de la taxe sodas de 2012 qui visait les boissons trop riches en sucre, a entraîné illico la baisse de consommation des soft drinks, au moment où leurs ventes repartaient légèrement à la hausse ! Un coup dur pour L'Abeille, l'entreprise de Cholet (Maine-et-Loire) leader en France des boissons gazeuses (sodas, limonades, colas, boissons aux fruits...) vendues sous marques de distributeurs (MDD). PDM de 65%. Et d'autant plus dur que suite à sa reprise en 2009 par le groupe LSDH, elle avait lourdement investi en 2011 (13 Meuros) dans une nouvelle ligne de conditionnement aseptique du fabricant Krones. Le but était d'élargir sa gamme aux boissons gazeuses à haute teneur en fruits et sans conservateur.

... et cependant pas coulé !

Car les fondamentaux à la base des produits de type MDD sont présents à Cholet. On y retrouve le dernier cri des techniques de conditionnement et de production, l'optimisation des manutentions (internes) et des flux logistiques (externes), le contrôle qualité, les économies d'énergie étendues aux emballages (allègement des bouteilles)... Le tout validé par l'agrément IFS et les audits que poursuivent régulièrement les enseignes. Avouons qu'il est difficile de faire mieux qu'ici en termes de coût de production.

Comme le rappelle justement le directeur de L'Abeille : « Nous sommes des centimiers ». Il faut aussi souligner les compétences en matière d'innovation grâce au laboratoire interne R&D et la qualité des relations avec les enseignes, un des points forts de la politique commerciale de LSDH.

Question aujourd'hui : après le tournant de 2012, est-ce que ces structures abouties en matière de production et d'organisation, et proches en tout cas du « plafond technique » n'enferment pas ce spécialiste de la co-formulation et du co-packing dans un modèle trop rigide ? Avant de tenter de répondre à cette question, revenons à l'historique de L'Abeille et à ses récentes évolutions...

Extrait de la visite d'usine L'Abeille, réalisée pour le SEPEM Industries Centre Ouest 2017

Lire ce reportage dans son intégralité >> Cliquez ICI...

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